No Brasil a rede Globo vem fazendo a colocação de produtos em suas novelas há muito tempo, porém a prática que vem sendo mais utilizada é o Merchandizing, que vem sendo um tipo de Product Placement mais descarado, aonde é explícita a intenção de promover o produto.
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Foi interessante acompanhar os esforços feitos pelas marcas patrocinadoras do Big Brother Brasil 10, em suas ações de merchandizing. Algumas marcas conseguiram fazer um bom trabalho, outras no entanto, cometeram graves erros, ao meu ver!
Entre os desafortunados posso citar a marca de sabão Minuano. Erro #1 patrocinando uma “festa da espuma”, aonde a espuma do sabão de roupas Minuano foi jogada sobre a pista de dança, ensaboando os participantes. Vários participantes escorregaram, e um deles sofreu uma lesão no joelho. No dia seguinte alguns deles reclamaram de irritações na pele. Erro#2: prova de resistência jogando água com detergente de louça na cabeça dos participantes durante toda a noite. Durante a prova, inevitavelmente as pessoas começaram a ter ardor nos olhos. No dia seguinte, outra vez os participantes reclamaram de irritações e ardor na pele. Dessa forma a Minuano conseguiu desencadear uma conotação negativa para os seus produtos, transmitindo a idéia de que eles causam irritação na pele.
O guaraná Antarctica vinha fazendo um bom trabalho, tendo o seu produto sendo consumido e saboreado regularmente durante o programa, até eles arquitetarem uma prova de circuito na qual, ao jogar um dado, o participante teria que consumir o número de copos de guaraná marcados pelo dado, privando os participantes de avançar no jogo. A prova foi idealizada erroneamente, fazendo com que o consumo do refrigerante funcionara como uma penalidade, e não como um prêmio. Uma das participantes não agüentou tomar os 6 copos de guaraná que lhe correspondia, e teve que sair correndo ao banheiro para vomitar, abandonando a prova. Conotação negativa para o Guaraná Antarctica. A AmBev podia ter bolado uma prova melhorzinha...
Entre os que acertaram, posso destacar a Fiat, que desempenhou um bom papel na ação de merchandizing no BBB10.
Como preparação para uma das provas do programa, a Fiat inovou colocando os participantes para fazer uso de um aplicativo de realidade aumentada, através de um monitor de TV, chamando a atenção para a variedade de versões e modelos de seus carros. Em uma prova realizada no pátio da montadora, o “brother” que dispunha de um maior conhecimento sobre os carros da Fiat, levava vantagem, já que aquele que identificara mais rapidamente - em meio a dezenas de carros - os 3 carros com modelos e versões específicas que lhes foram designados, ganhariam o carro top de linha da montadora. Ao longo do programa 5 carros foram disputados pelos participantes. Em todas as situações, o engajamento com a marca sempre teve uma conotação positiva para a Fiat. Com um Diretor de Marketing como o Sr.João Ciaco, isto não poderia ser diferente. (Recentemente empossado como presidente da ABA – Associação Brasileira de Anunciantes)
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