Repensando a Propaganda na TV.

Os comerciais de TV sempre foram sinônimo do supra sumo da propaganda, abocanhando sempre a maior parte dos investimentos em publicidade, na maioria dos países. A repercussão da crise mundial nos orçamentos de marketing tem sido bastante evidente, principalmente nos países mais afetados pela crise, fazendo com que o gasto em caros comerciais de TV tenha sido reduzido drasticamente. Como se não fosse o suficiente, hoje em dia, o hábito de consumo de mídia tem sido modificado pelos avanços tecnológicos, seja pelo maior tempo que passamos frente aos computadores, seja pela introdução receptores de TV a cabo que nos permite gravar, rever e pausar nossos programas favoritos, e por conseqüência avançar nos comerciais de TV.

Em média, todos os dias somos bombardeados por mais de 1500 anúncios e comunicações de marca. Já que não é possível prestar atenção a todos, as pessoas desenvolvem um processo mental chamado de atenção seletiva, funcionando como um filtro que deixa passar somente aquilo que nos desperta mais atenção e interesse. A propaganda de intromissão, principalmente aquelas que carecem em autenticidade, vem perdendo força a um ritmo acelerado.

Com o intuito de reverter a perda de market share dos investimentos publicitários para as soluções de anúncios online (adwords, adsense, miva, Facebook ads...), algumas agencias publicitárias vem trabalhando junto às emissoras de TV, para desenvolver conteúdos televisivos com inserções de produtos e marcas no contexto da narrativa dos programas. (Product Placement) Segundo a revista Business Week, começaremos a ver uma maior ocorrência de Product / Brand Placement nas séries e programas de TV. O que há de novidade é a consideração destes produtos e marcas para formar parte da pauta da elaboração e desenvolvimento do roteiro das histórias, objetivando a não ocorrência de inserções forçadas que passam desapercebidas pelo consumidor.

Outra estratégia no mundo da propaganda televisiva, é o planejamento da produção de comerciais que consigam se destacar mesmo quando o telespectador avance rapidamente durante os comerciais (fast forward), focando manter elementos característicos da marca ao longo dos frames contidos no comercial. O intuito é que pelo menos a marca seja identificável durante o fast forward, porém não duvido que alguma agência consiga inovar utilizando esta estratégia.

Finalmente, a ABA – Associação Brasileira de Anunciantes - recentemente lançou uma campanha intitulada: “Propaganda faz a diferença”, defendendo o comercial de TV, apelando para o lado emocional. Este comercial vem sendo veiculado em horário nobre na TV Brasileira. Vale a pena conferir. Funcionará?

Merchandizing na TV – BBB10 e Patrocinadores

No Brasil a rede Globo vem fazendo a colocação de produtos em suas novelas há muito tempo, porém a prática que vem sendo mais utilizada é o Merchandizing, que vem sendo um tipo de Product Placement mais descarado, aonde é explícita a intenção de promover o produto.

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Foi interessante acompanhar os esforços feitos pelas marcas patrocinadoras do Big Brother Brasil 10, em suas ações de merchandizing. Algumas marcas conseguiram fazer um bom trabalho, outras no entanto, cometeram graves erros, ao meu ver!

Entre os desafortunados posso citar a marca de sabão Minuano. Erro #1 patrocinando uma “festa da espuma”, aonde a espuma do sabão de roupas Minuano foi jogada sobre a pista de dança, ensaboando os participantes. Vários participantes escorregaram, e um deles sofreu uma lesão no joelho. No dia seguinte alguns deles reclamaram de irritações na pele. Erro#2: prova de resistência jogando água com detergente de louça na cabeça dos participantes durante toda a noite. Durante a prova, inevitavelmente as pessoas começaram a ter ardor nos olhos. No dia seguinte, outra vez os participantes reclamaram de irritações e ardor na pele. Dessa forma a Minuano conseguiu desencadear uma conotação negativa para os seus produtos, transmitindo a idéia de que eles causam irritação na pele.

O guaraná Antarctica vinha fazendo um bom trabalho, tendo o seu produto sendo consumido e saboreado regularmente durante o programa, até eles arquitetarem uma prova de circuito na qual, ao jogar um dado, o participante teria que consumir o número de copos de guaraná marcados pelo dado, privando os participantes de avançar no jogo. A prova foi idealizada erroneamente, fazendo com que o consumo do refrigerante funcionara como uma penalidade, e não como um prêmio. Uma das participantes não agüentou tomar os 6 copos de guaraná que lhe correspondia, e teve que sair correndo ao banheiro para vomitar, abandonando a prova. Conotação negativa para o Guaraná Antarctica. A AmBev podia ter bolado uma prova melhorzinha...

Entre os que acertaram, posso destacar a Fiat, que desempenhou um bom papel na ação de merchandizing no BBB10.

Como preparação para uma das provas do programa, a Fiat inovou colocando os participantes para fazer uso de um aplicativo de realidade aumentada, através de um monitor de TV, chamando a atenção para a variedade de versões e modelos de seus carros. Em uma prova realizada no pátio da montadora, o “brother” que dispunha de um maior conhecimento sobre os carros da Fiat, levava vantagem, já que aquele que identificara mais rapidamente - em meio a dezenas de carros - os 3 carros com modelos e versões específicas que lhes foram designados, ganhariam o carro top de linha da montadora. Ao longo do programa 5 carros foram disputados pelos participantes. Em todas as situações, o engajamento com a marca sempre teve uma conotação positiva para a Fiat. Com um Diretor de Marketing como o Sr.João Ciaco, isto não poderia ser diferente. (Recentemente empossado como presidente da ABA – Associação Brasileira de Anunciantes)